Amazon gwałtownie zatrzymał reklamy na zakupach Google na całym świecie 22 lipca, powodując znaczne zakłócenia w cyfrowym krajobrazie reklamowym przed wznowieniem aktywności około miesiąca później. Pauza, w której udział w rynku Amazon spadł z około 70% do skutecznego zeru na wszystkich rynkach, na których działa, wywołała mnóstwo działalności wśród konkurentów i wywołała debatę wśród praktyków wyszukiwania na temat motywów ruchu.
Mike Ryan, szef spostrzeżeń e-commerce w Smart Commerce, zauważył dramatyczną zmianę, stwierdzając, że udział w rynku Amazon na każdym rynku spadł drastycznie 22 lipca, ale wzrósł do 74% na wszystkich rynkach, z wyjątkiem Stanów Zjednoczonych do 23 sierpnia, co wskazuje na powrót do poprzednich poziomów inwestycji. „To było tak, jakby nic się nie wydarzyło” – skomentował Ryan, podkreślając szybkość powrotu Amazon.
Podczas gdy Amazon odmówił komentarza na temat konkretnych przyczyn przerwy, aktywność firmy jest monitorowana przez praktyków wyszukiwania za pośrednictwem narzędzia Google Auction Insights, które śledzi udział wrażeń wyszukiwania zdobytych przez najlepszych reklamodawców na rynku. Nagły charakter rekolekcji i późniejszy powrót doprowadziły do spekulacji na temat strategicznych intencji Amazon.
Teorie otaczające motywy Amazon obejmują strategię ultra-letnią wydatków reklamowych w okresie od Prime Day i Czarny piątek do kompleksowego testu przyrostu. Fakt, że pauza trwała dokładnie 31 dni, podsyciła tę ostatnią hipotezę, co sugeruje, że Amazon mógł oceniać wpływ wydatków reklam na ogólną sprzedaż i pozycję rynkową.
Działania Amazon podkreśliły jego znaczącą siłę rynkową i wpływ w sektorze handlu elektronicznego. W ubiegłym roku firma z powodzeniem skazała CPM przesyłania strumieniowego, aby dostosować się do własnych ofert, wpływając na plany Netflix dotyczące reklam streamingowych premium. Podobnie przerwa w Google spowodowała natychmiastowe reakcje konkurentów, takich jak Target, Etsy i Wayfair, które zwiększyły ich aktywność w zakupach Google, aby wykorzystać nieobecność Amazon, według Ryana i Sama Piliero, założyciela i dyrektora generalnego agencji wydajności The Moonlighters.
Tymczasowa pustka stworzona przez dyrektorów ds. Wydajności Amazon doprowadziła do przewidywania potencjalnego spadku stawek kosztów za kliknięcie (CPC), tworząc możliwości dla swoich klientów. Przedstawiciele agencji Google nawet zachęcali klientów do zwiększenia wydatków, gdy Amazon był nieobecny. Jednak przewidywane korzyści zmaterializowały się przede wszystkim dla marek w kategoriach o ograniczonej konkurencji poza Amazon.
Brett Fischer, zastępca dyrektora ds. Performance Media w zbiorowych środkach, zgłosił 10% spadek stawek CPC dla klientów odzieży i mody podczas przerwy Amazon, zauważając, że wycofanie firmy e-commerce pobudziło zwiększenie wydatków na zakupy w Google. „Nasi klienci widzą po prostu naturalną okazję do dalszego skalowania… bez względu na to, czy Amazon tam jest, czy nie” – powiedział Fischer.
Heidi Sturrock, konsultant w OMG Commerce, zaobserwował bardziej znaczny spadek o 25-30% w CPC w ciągu tygodnia po początkowym odosobnieniu Amazon. Ostrzegł jednak, że „ulga kosztowa trwała zaledwie kilka dni do tygodnia”, wskazując, że korzyści były krótkotrwałe, gdy inne platformy e-commerce przeniosły się w celu wypełnienia luki.
Scott Carruthers, starszy dyrektor płatnego przeszukania w podróży, zauważył, że większość klientów doświadczyła tylko 2-3% spadku CPC podczas 31-dniowego wycofania, a pojedynczy klient FMCG widział bardziej znaczny spadek o 40%. „Tak naprawdę nie widzieliśmy, żeby się spada”, stwierdził Carruthers, sugerując, że ogólny wpływ był niewielki dla wielu reklamodawców.
Sam Piliero z księżycowych zgadzał się, zauważając, że spadek CPC był niewielki i w normalnej wariancji. Ograniczony i tymczasowy charakter spadku CPC podkreślił konkurencyjną dynamikę krajobrazu zakupów Google i szybkość, z jaką inni gracze przeprowadzili się, aby wykorzystać nieobecność Amazon.
W miarę jak Amazon wznawia działalność zakupów Google w Europie i Wielkiej Brytanii, praktykujący przewidują potencjalne wyzwania. Podczas gdy Carruthers zasugerował powrót do status quo, Sturrock ostrzegł, że może to prowadzić do zwiększenia CPC zakupów Google. „Teraz, gdy Amazon ponownie wszedł na arenie międzynarodowej, ci reklamodawcy mogą zobaczyć, jak ich wrażenia podział na tych rynkach” – powiedziała.
Ogólny sentyment sugeruje, że oczekiwana możliwość dla marketerów wydajności nie udało się w pełni zmaterializować i potencjalnie przekształciła się w niewielkie zagrożenie. Ryan doszedł do wniosku: „Amazon wyszedł. Wóżńca została wypełniona prawie natychmiast. Jest teraz wypełniona, a Amazon wskakuje. Więc ktoś musi stracić tę sytuację i jakoś nie sądzę, że to Temu i Walmart”.
Source: Amazon zatrzymuje reklamy zakupowe Google, a następnie wznawia się na całym świecie
